Interior to become the new exterior: New survey by Asahi Kasei Europe shows increasing need towards functional premium surfaces in the automotive


The evolution in the automotive industry is ongoing. A changing mobility behavior and the growing autonomy of cars will profoundly impact the user’s driving experience. Automotive interior features are on their way to become the main differentiating element influencing buying decisions  – and within the interior the need towards premium, hygienic and sound-absorbing surfaces is on the rise.

The ongoing CASE (Connected – Autonomous – Shared – Electric) megatrends are currently disrupting the automotive industry. Because not only the vehicle itself, but also the driving experience is about to change. Due to the increasing autonomy of the car the passengers will have to focus less on the traffic – and will have more time to spend on work, in-car entertainment or just relaxation. As a result of this development, the focus of attention will shift from the for many decades dominating exterior towards the automotive interior. In the recent years, car manufacturers and suppliers have presented a great number of automotive interior concepts - like Asahi Kasei with its concept car AKXYTM. But where are the customer’s needs actually heading to? What is the car user expecting from future automotive interior?

In October 2019, Asahi Kasei Europe conducted a representative survey together with Cologne-based market research institute SKOPOS, interviewing a total of 1,200 car users in Germany, France, Italy and the United Kingdom regarding their preferences relative to mobility and especially to the future automotive interior.

Interior becoming a decisive factor in purchasing process
A key result of the survey shows: When buying the next car, 18.3% of all respondents in the four main European automotive markets will not buy the same brand as the current car, 34,9% are still undecided. This means that half of the car users need to be persuaded again when purchasing the next car. But what are the main differentiating factors?

“Love at first sight”: For many decades the exterior design used to be the decisive, emotional factor in the car purchase. While this is still valid, this “emotionalization” is now also taking place in the inside of the vehicle. Partially supported by new emerging drivetrain technologies and mobility models, the passenger compartment is becoming an increasingly important factor next to exterior, drivetrain, driving performance and fuel economy.

When purchasing the current car, the interior design (e.g. seats, surfaces, etc.) was important to 54.8%, compared to 57.2% who paid more attention to the exterior design. Looking ahead to the purchase of the next car, the interior is rising by 5 percent points (59.8%) in its importance, the exterior by 4 percent points (61.4%).

Heiko Rother, General Manager Business Development Automotive at Asahi Kasei Europe, on the increasing importance of the automotive interior: “Customer expectations are not changing over night, but gradually and much faster than we have seen in the past. More than half of the car buyers in Europe are ready to change the brand. A great chance for OEMs to win new customers by implementing convincing technologies which are touching all senses, addressing human emotions and needs.”

“Yes” to sustainable surface materials
Automotive interior surfaces need to be attractive to the eye and smooth to the skin. They are the interface between the user and the vehicle. Furthermore, it is the defining aspect for how he/she perceives the interior of the automotive – and even more important: The driving experience. One out of ten respondents (10.3%) sees the poor processing quality of interior surface materials as the most annoying factor in the current car. 44.8% of all respondents see a benefit in surfaces that look and feel especially high quality – for example for seats, dashboards or headliners – compared to just 11.4% who do not. A third of all participants (32.5%) would be willing to pay a reasonable price for these surfaces as an extra equipment. While the word “reasonable” is of course strictly subjective, it shows the growing importance of interior surfaces. Asked about the surface material itself, 57% of the respondents think that sustainable materials for seat covers and surfaces will be becoming increasingly important in the next 5 to 10 years, while the need for real leather equipment will fall drastically.

Rising needs towards hygienic and sound-absorbing surfaces
Next to look and feel, the results of the survey show an increasing need towards interior surfaces with further functions, adding to the overall driving experience. Asked about additional functions of the seat covers and surfaces, 49% of all respondents see a benefit in antibacterial properties. Taking a closer look at the age structure, it turns out that car users from 18 – 39 years are seeing a stronger benefit of antibacterial surfaces, especially compared to the participants over 59 years. The same trend can be seen in regard to seat covers and surfaces with odour-inhibiting properties. 49.3% see a benefit in these surfaces, which are again highly valued by the car users from 18 – 39 years. While there is an overall need for hygienic surfaces, stronger demand can be observed within the younger age groups, who are also more willing to accept additional costs for these surfaces.

With the changing in-car driving experience, the perception of sound and noise is evenly about to change. Already today 16.1% of the car users consider the driving noise as the most annoying factor of their current car. Looking ahead to the future automotive, the suppression of road and engine noise – now a challenge to many car users – will become even more urgent. While different materials and technologies inside the car can tackle this problem, visible interior surfaces can also play their part. 51.8% would see a benefit in noise-absorbing seat covers and surfaces, 35.9% are even inclined to book these surfaces for additional costs.

Heiko Rother concluded by saying: “With the passenger compartment moving more into the focus and becoming a key decision factor, we see significant potentials for differentiating technologies, addressing the passengers’ senses and meeting highest demand.”


The SKOPOS GROUP is a broad-based group of companies that combines all modern market research services under one roof. Digital and innovative. From national to international. From customer surveys to UX Research to Insight Community. From employee surveys and mystery shopping to customer experience and data science, the group covers all relevant topics and methods. In addition to various other industries, automotive market research has been one of the most important pillars of the SKOPOS Group for decades.

About Asahi Kasei
Asahi Kasei Corporation is a globally active diversified technology company with operations in the Material, Homes, and Health Care business. The Material division encompasses fibers & textiles, petrochemicals, performance polymers, performance materials, consumables, battery separators, and electronic devices. The Homes division provides housing and construction materials to the Japanese market. The Health Care division includes pharmaceuticals, medical devices, and acute critical care devices and systems. With approximately 40,689 employees around the world, the Asahi Kasei Group serves customers in more than 100 countries and achieved sales of 17.6 billion euros (2,170.4 billion yen) in the fiscal year 2019 (April 1, 2019 – March 31, 2020).

Asahi Kasei is “Creating for Tomorrow” with all operations sharing a common mission of contributing to life and living for people around the world.                                                                                                                             

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Interieur wird das neue Exterieur: Neue Studie von Asahi Kasei Europe zeigt steigenden Bedarf nach funktionalen Premium-Oberflächen im Fahrzeug

Die Evolution in der Automobilindustrie geht weiter. Ein sich wandelndes Mobilitätsverhalten und die wachsende Autonomie der Autos werden das Fahrerlebnis des Benutzers tiefgreifend verändern. Die Ausstattung im Fahrzeuginnenraum ist auf dem Weg, ein Schlüsselelement bei der Kaufentscheidung zu werden – insbesondere der Bedarf nach hochwertigen, hygienischen und schallabsorbierenden Oberflächen steigt.

Die Megatrends CASE (Connected - Autonomous - Shared - Electric) bringen die Automobilindustrie derzeit aus dem Gleichgewicht: Denn nicht nur das Fahrzeug selbst, sondern auch das Fahrerlebnis steht vor einem Wandel. Durch die zunehmende Autonomie des Autos werden sich die Fahrzeuginsassen weniger auf den Verkehr konzentrieren müssen – und mehr Zeit für Arbeit, Entertainment oder einfach nur Entspannung haben. Als Folge dieser Entwicklung wird sich der Schwerpunkt der Aufmerksamkeit beim Kunden vom jahrzehntelang dominierenden Exterieur zum Interieur verlagern. In den letzten Jahren haben Automobilhersteller und Zulieferer eine Vielzahl von Konzepten für den Fahrzeuginnenraum vorgestellt – so auch Asahi Kasei mit dem Konzeptfahrzeug AKXYTM. Doch wie entwickelt sich eigentlich der Bedarf beim Kunden? Was erwartet der Autonutzer vom zukünftigen automobilen Interieur?

Im Oktober 2019 führte Asahi Kasei Europe gemeinsam mit dem Kölner Marktforschungsinstitut SKOPOS eine repräsentative Umfrage durch und befragte dabei insgesamt 1.200 Autonutzer in Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien zu ihren Präferenzen für den automobilen Innenraum der Zukunft.

Das Interieur wird zu einem entscheidenden Faktor im Kaufprozess
Ein Kernergebnis der Studie zeigt: Die Markentreue beim Autokauf geht zurück. 18,3% aller Umfrageteilnehmer in den vier wichtigsten europäischen Automobilmärkten werden sich beim Kauf des nächsten Autos für eine andere Marke entscheiden, 34,9% sind noch unentschlossen. Fahrzeughersteller müssen mehr als die Hälfte aller Fahrzeugbesitzer aufs Neue überzeugen. Aber welche Faktoren spielen aus Nutzersicht überhaupt eine Rolle?

„Liebe auf den ersten Blick": Jahrzehntelang war das Exterieur der entscheidende, emotionale Faktor beim Autokauf. Diese "Emotionalisierung" wird nun nach und nach auf den Fahrzeuginnenraum übertragen. Teilweise unterstützt durch neu aufkommende Antriebstechnologien und Mobilitätsmodelle wird die Fahrzeuginnenraum neben dem Exterieur, dem Kraftstofftyp und dem Kraftstoffverbrauch zu einem immer wichtigeren Faktor.

Beim Kauf des aktuellen Autos war die Innenausstattung (z. B. Sitze, Oberflächen usw.) für 54,8 % wichtig, verglichen mit 57,2 %, die dem Exterieur mehr Aufmerksamkeit schenkten. Mit Blick auf den Kauf des nächsten Autos steigt die Bedeutung des Interieurs um 5 Prozentpunkte (59,8%), die des Exterieurs um 4 Prozentpunkte (61,4%).

Heiko Rother, General Manager Business Development Automotive bei Asahi Kasei Europe, zur zunehmenden Bedeutung des Fahrzeuginterieurs: „Die Kundenerwartungen ändern sich nicht über Nacht, aber dennoch viel schneller, als wir es in der Vergangenheit gesehen haben. Mehr als die Hälfte der Autokäufer in Europa sind bereit, die Marke zu wechseln. Eine große Chance für die OEMs, neue Kunden zu gewinnen, indem sie überzeugende Technologien einsetzen, die alle Sinne berühren und die Emotionen und Bedürfnisse der Menschen ansprechen.“

„Ja“ zu nachhaltigen und hochwertigen Oberflächenmaterialien
Als direkte Schnittstelle zwischen Fahrzeug und Nutzer müssen Oberflächen im Fahrzeuginnenraum für das Auge attraktiv und angenehm für die Haut sein. Darüber hinaus sind sie der bestimmende Aspekt dafür, wie er/sie den Innenraum des Fahrzeugs wahrnimmt - und noch wichtiger: das Fahrerlebnis. Einer von zehn Umfrageteilnehmern (10,3%) sieht die schlechte Verarbeitungsqualität von Oberflächenmaterialien im Innenraum als größtes Ärgernis in seinem aktuellen Auto. 44,8% aller Teilnehmer sehen einen Vorteil in Oberflächen, die besonders hochwertig aussehen und sich besonders gut anfühlen – zum Beispiel für Sitze, Armaturen oder Dachhimmel – im Vergleich zu nur 11,4%, die dies nicht tun. Ein Drittel aller Teilnehmer (32,5%) wäre bereit, für diese Oberflächen als Zusatzausstattung einen angemessenen Preis zu zahlen. Während das Wort „angemessen" natürlich streng subjektiv ist, zeigt es doch die wachsende Bedeutung von Innenoberflächen. Nach dem Oberflächenmaterial selbst befragt, glauben 57%, dass nachhaltige Materialien für Sitzbezüge und Oberflächen in den nächsten 5 bis 10 Jahren immer wichtiger werden, während Echtledermaterialien aus Sicht der Teilnehmer in der Bedeutung verlieren.

Steigender Bedarf nach hygienischen und schallabsorbierenden Oberflächen
Neben der Optik und Haptik zeigen die Ergebnisse der Umfrage einen wachsenden Bedarf nach Innenoberflächen mit weiteren Funktionen, die das Fahrerlebnis insgesamt verbessern. Nach zusätzlichen Funktionen der Sitzbezüge und Oberflächen befragt, sehen 49% aller Umfrageteilnehmer einen Nutzen in antibakteriellen Eigenschaften. Betrachtet man die Altersstruktur genauer, so zeigt sich, dass Autofahrer im Alter von 18 - 39 Jahren einen stärkeren Nutzen antibakterieller Oberflächen sehen, insbesondere im Vergleich zu den Teilnehmern über 59 Jahre. Der gleiche Trend lässt sich bei Sitzbezügen und Oberflächen mit geruchshemmenden Eigenschaften feststellen. 49,3% sehen einen Nutzen in diesen Oberflächen, die von den Autonutzern im Alter von 18 - 39 Jahren wiederum sehr geschätzt werden. Während insgesamt ein Bedarf an hygienischen Oberflächen besteht, ist ein stärkerer Bedarf bei den jüngeren Altersgruppen zu beobachten, die auch eher bereit sind, zusätzliche Kosten für diese Oberflächen in Kauf zu nehmen.

Mit dem sich verändernden Fahrerlebnis im Auto wird sich auch die Geräuschwahrnehmung verändern. Bereits heute betrachten 16,1% der Umfrageteilnehmer das Fahrgeräusch als größtes Ärgernis im aktuellen Fahrzeug. Mit Blick auf das Automobil der Zukunft wird die Unterdrückung von Straßen- und Motorgeräuschen noch wichtiger werden. Während verschiedene Materialien und Technologien im Fahrzeuginnenraum dieses Problem lösen können, leisten auch sichtbare Oberflächen im Innenraum ihren Beitrag. 51,8% sehen einen Nutzen in geräuschabsorbierenden Sitzbezügen und -oberflächen, 35,9% sind sogar geneigt, diese Oberflächen gegen zusätzliche Kosten zu buchen.

Heiko Rother sagte abschließend hierzu: „Da der Fahrzeuginnenraum immer mehr in den Mittelpunkt rückt und zu einem zentralen Entscheidungsfaktor im Kaufprozess wird, sehen wir erhebliche Potenziale für differenzierende Technologien, die die Sinne der Insassen ansprechen und höchste Ansprüche erfüllen“.


Die SKOPOS GROUP ist eine breit aufgestellte Unternehmensgruppe, die alle zeitgemäßen Marktforschungs-Dienstleistungen unter einem Dach vereint. Digital und innovativ. Von national bis international. Von Kundenbefragung über UX Research bis Insight Community. Von Mitarbeiterbefragung über Mystery Shopping bis hin zu Customer Experience und Data Science deckt die Gruppe alle relevanten Themen und Methoden ab. Neben verschiedenen anderen Branchen ist die Automobilmarktforschung seit Jahrzehnten eine der wichtigsten Säulen der SKOPOS GROUP.

Zur Asahi Kasei Corporation
Die Asahi Kasei Corporation ist ein weltweit tätiger Technologiekonzern mit den drei Geschäftsbereichen Material, Homes und Health Care. Der Geschäftsbereich Material umfasst Fasern & Textilien, Petrochemikalien, Hochleistungspolymere, Hochleistungswerkstoffe, Verbrauchsgüter, Batterieseparatoren und Elektronikgeräte. Der Geschäftsbereich Homes bietet auf dem japanischen Markt Baustoffe bis hin zu fertigen Häusern an. Zum Bereich Health Care gehören Pharmazeutika, Medizintechnik sowie Geräte und Systeme für die Akut- und Intensivmedizin. Mit 40.689 Beschäftigten in aller Welt betreut die Asahi Kasei Gruppe Kunden in mehr als 100 Ländern und erzielte einen Umsatz von 17,6 Milliarden Euro (2.170,4 Milliarden Yen) im Geschäftsjahr 2019 (1. April 2019 – 31. März 2020).

„Creating for Tomorrow“. Mit diesem Slogan verweist die Asahi Kasei Gruppe auf die gemeinsame Mission all ihrer Unternehmen, mit nachhaltigen Produkten und Technologien Menschen in aller Welt zu einem besseren Leben und Wohnen zu verhelfen.

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Sebastian Schmidt
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